一些成名于上世紀(jì)八九十年代的老作家，如今依然在寫(xiě)作，但其作品到了出版發(fā)行階段，往往銷(xiāo)量不高。這些老作家具備一定知名度，通過(guò)傳統(tǒng)媒體宣傳，還能產(chǎn)生一些銷(xiāo)量，但是到了新書(shū)首版快要賣(mài)完時(shí)，多面臨著很難加印，甚至陸續(xù)產(chǎn)生退貨的窘境。
那么，怎樣才能做好老作家IP資源的維護(hù)，讓老作家重新煥發(fā)青春？ 常銷(xiāo)文學(xué)IP資源的選擇標(biāo)準(zhǔn)
筆者從多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中得出如下結(jié)論：判斷一個(gè)文學(xué)版權(quán)資源是否值得維護(hù)，主要是看這部作品是否具備成為暢銷(xiāo)經(jīng)典的潛質(zhì)。具體來(lái)看，可以從題材、語(yǔ)言、價(jià)值三個(gè)角度做進(jìn)一步判斷。
首先是題材。一部文學(xué)作品的題材是否具備一種普適性，是否能為大眾讀者所理解，可以說(shuō)是這部作品是否能進(jìn)入大眾視野的前提。譬如說(shuō)《老人與海》這樣的人與自然抗?fàn)幍念}材，屬于絕大多數(shù)人都可以想象、體驗(yàn)并產(chǎn)生共鳴的。反之，一部特別冷門(mén)的作品，以一種多數(shù)人難以理解又無(wú)從想象的題材來(lái)呈現(xiàn)，譬如某個(gè)不為人知的部落或神秘宗教，固然有其新奇的一面，但也會(huì)拒絕掉很多普通讀者。
其次是語(yǔ)言。語(yǔ)言是讀者進(jìn)入作品的橋梁紐帶，直接決定了閱讀感受。魯迅、汪曾祺等文學(xué)大家，同時(shí)也是文字大師，即便百年之后，他們的文字依然為不同年齡段的讀者所喜愛(ài)和模仿，很多經(jīng)典語(yǔ)錄也被世人廣為傳誦。換言之，如果語(yǔ)言功底薄弱或者已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，那么這樣的作品就很容易被時(shí)代淡忘。
最后是價(jià)值。任何作品，即便題材和語(yǔ)言均符合成為常銷(xiāo)經(jīng)典的標(biāo)準(zhǔn)，假若沒(méi)有豐富的精神內(nèi)涵，也很難經(jīng)受得住時(shí)間檢驗(yàn)。古往今來(lái)的大量經(jīng)典作品佐證了這一觀點(diǎn)：馬爾克斯的《百年孤獨(dú)》體現(xiàn)的是人類(lèi)的一種終極孤獨(dú)，令無(wú)數(shù)讀者趨之若鶩；塞林格的《麥田里的守望者》揭示了二戰(zhàn)后美國(guó)青少年一代孤寂、彷徨、痛苦的內(nèi)心世界，直至今日依然引發(fā)不同國(guó)籍、不同年齡讀者的精神共鳴。
符合以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的作品，我們可以做出一個(gè)基本判斷：該作品具備成為經(jīng)典的潛質(zhì)。續(xù)簽當(dāng)代名家的舊作版權(quán)，還有一個(gè)隱形的收益，就是可以為簽下作者的下一部新作埋下伏筆。 老作家IP資源的維護(hù)方式
已經(jīng)符合上述三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，續(xù)簽下來(lái)的作品，該怎么做才能讓已經(jīng)滯銷(xiāo)的老書(shū)成為暢銷(xiāo)書(shū)？
首先，要結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)需求重新提煉賣(mài)點(diǎn)。圖書(shū)市場(chǎng)日新月異，社會(huì)熱點(diǎn)及閱讀趨勢(shì)也在不斷變化，首版圖書(shū)的賣(mài)點(diǎn)顯然已經(jīng)不再吸引當(dāng)下讀者，曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的讀者也不再是新版的消費(fèi)主力。因此，我們需要為當(dāng)下的讀者，尤其是年輕讀者尋找到他們的“購(gòu)買(mǎi)理由”。這就需要我們充分關(guān)注和了解當(dāng)下年輕人的生活方式、思維方式和消費(fèi)方式，找準(zhǔn)他們的痛點(diǎn)。
其次，要針對(duì)目標(biāo)群體重新制定營(yíng)銷(xiāo)方案。閱讀群體發(fā)生更迭，那么營(yíng)銷(xiāo)方案必然需要隨之調(diào)整。最典型的例子莫過(guò)于，上世紀(jì)末所有讀者都只能從實(shí)體店買(mǎi)書(shū)，而今天電商銷(xiāo)售已經(jīng)占據(jù)壓倒式優(yōu)勢(shì)，假設(shè)我們的營(yíng)銷(xiāo)還停留在通過(guò)書(shū)店碼堆、設(shè)置展架等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，完全忽略線上傳播，那么后果無(wú)疑是慘痛的。事實(shí)上，公眾號(hào)、抖音、快手、B站、小紅書(shū)、社群營(yíng)銷(xiāo)等，這些依賴(lài)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、流量為王的強(qiáng)勢(shì)新媒體渠道，已經(jīng)成為出版從業(yè)者的兵家必爭(zhēng)之地。
最后，產(chǎn)品形態(tài)要以市場(chǎng)化的時(shí)尚面貌呈現(xiàn)。“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已一去不回。各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化產(chǎn)品增多，消費(fèi)者對(duì)于商品的訴求不再限于內(nèi)容或功能本身，其呈現(xiàn)形式就變得愈發(fā)重要。這就是為何無(wú)數(shù)商家不惜花費(fèi)重金，邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師來(lái)保證視覺(jué)效果。同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，視覺(jué)的沖擊力、顏值的高低已經(jīng)成為消費(fèi)者是否最終購(gòu)買(mǎi)的最直接衡量標(biāo)準(zhǔn)。圖書(shū)具備商品屬性，又非剛需，同質(zhì)化現(xiàn)象尤其嚴(yán)重，外在形態(tài)就變得更為重要。在消費(fèi)者調(diào)研中，經(jīng)常有讀者表示會(huì)因?yàn)橄矚g一本書(shū)的包裝而買(mǎi)書(shū)，或者因?yàn)橛憛捬b幀設(shè)計(jì)而拒絕購(gòu)買(mǎi)。所以，有些圖書(shū)在換了封面裝幀之后開(kāi)始暢銷(xiāo)起來(lái)。作為出版社，如何打造一本能夠被目標(biāo)人群認(rèn)可的“高顏值書(shū)”，成為今天做出版沒(méi)法繞過(guò)去的課題。 老書(shū)重做歷久彌新
對(duì)作家版權(quán)的維護(hù)，最根本的就是讓其作品不斷再版和重印，讓老書(shū)維持常青的生命力，成為經(jīng)典。不妨以老牌作家池莉的一部經(jīng)典作品集為例，分析一下老書(shū)該如何重做才能歷久彌新。
池莉是“50后”作家，成名于上世紀(jì)80到90年代，在2000年左右紅極一時(shí)，幾乎部部作品都暢銷(xiāo)，也成為熱門(mén)影視改編的常客。但是到了2010年以后，作家的創(chuàng)作速度明顯放緩，核心讀者逐漸步入中老年，在年輕讀者中號(hào)召力不大，銷(xiāo)量也大不如前。
江蘇鳳凰文藝出版社早在上世紀(jì)90年代就出版了池莉作品集，銷(xiāo)量達(dá)數(shù)十萬(wàn)套，但作家文集的形式顯然已不再適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)需求。為了維護(hù)作家資源，2014年，江蘇鳳凰文藝出版社將池莉的5部經(jīng)典中短篇小說(shuō)重新以《漢口情景》為名結(jié)集出版，圖書(shū)做成布面精裝，定價(jià)45元。該書(shū)定位就是名家經(jīng)典珍藏版，渠道上以館配和地面店為主，首次印刷1.5萬(wàn)冊(cè)，在版權(quán)期內(nèi)基本銷(xiāo)完，沒(méi)有再次加印。
到2018年，該書(shū)的版權(quán)即將到期，需要判斷是否續(xù)簽。判斷標(biāo)準(zhǔn)就是要明確這本書(shū)有沒(méi)有重印的價(jià)值。如前所述，代入題材、語(yǔ)言、價(jià)值三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。在題材上，該書(shū)描寫(xiě)武漢普通市民的日常生活，呈現(xiàn)都市人的日常“生活秀”，很容易被大眾接受；語(yǔ)言更是池莉的強(qiáng)項(xiàng)，大量生動(dòng)對(duì)話和生活化描寫(xiě)，讓作品充滿煙火氣和畫(huà)面感；從價(jià)值上看，所有故事寫(xiě)的都是最普遍的人性和普通人的生存狀態(tài)，而生活就是五味雜陳的涌流，不會(huì)因誰(shuí)而停止。有了基本判斷，就可以續(xù)簽版權(quán)，考慮如何打造一本市場(chǎng)化的“老書(shū)”。
首先，挖掘一下這本書(shū)在當(dāng)下的價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信朋友圈、微博已經(jīng)成為國(guó)民生活不可分割的一部分，明星也好，路人也罷，千奇百怪的“生活秀”在自媒體上層出不窮，引發(fā)各種熱搜熱議。池莉在故事中探討了“活著是為了自己還是活給別人看”的問(wèn)題，至今，這依然是很多人繞不開(kāi)的話題。如此一來(lái)，《漢口情景》的老書(shū)名已然無(wú)法承載全新內(nèi)涵，新版書(shū)名因此改成了《冷也好熱也好活著就好》。
其次，根據(jù)新提煉的賣(mài)點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)讀者再做判斷。既然這是一本純文學(xué)讀者很可能已經(jīng)讀過(guò)的老書(shū)，想做增量，讀者范圍必須拓展到更廣泛的人群，特別是要拓展到與本書(shū)題材及價(jià)值契合的都市年輕人。他們與書(shū)中主角一樣經(jīng)歷生活冷暖，體味個(gè)中甘苦，既有個(gè)人之于社會(huì)的無(wú)力感，又能享受到世俗的簡(jiǎn)單快樂(lè)，并充滿韌性地生活下去。既然群體是都市年輕人，那么整部作品的呈現(xiàn)方式和營(yíng)銷(xiāo)方式都要緊扣這個(gè)群體的特點(diǎn)。
最后，是針對(duì)新讀者和新市場(chǎng)的呈現(xiàn)方式。這本書(shū)的整體定位就是突出“都市時(shí)尚感”，拉近與讀者的距離。所以選用亮眼的熒光橙為底色，采用時(shí)尚的手繪風(fēng)格，封面上是一個(gè)慵懶的年輕女性隨意坐在沙發(fā)上，背景是都市的街道和天空。封面上的主打宣傳語(yǔ)是：“你每天都在主演的‘生活秀’，深深觸動(dòng)的絕不只是自己”。在電商的宣傳頁(yè)面里，強(qiáng)調(diào)“讀這些故事時(shí)，不自覺(jué)便身在其中。故事結(jié)束，生活從不落幕，你始終是自己人生的主角”。
做好以上幾點(diǎn)，后面的營(yíng)銷(xiāo)便可一氣呵成，順勢(shì)而為：以電商渠道和新媒體營(yíng)銷(xiāo)為主力，傳統(tǒng)媒體作為補(bǔ)充。對(duì)于新媒體而言，這就是一本全新的都市經(jīng)典，具備可以引發(fā)熱議的話題。新書(shū)上市后，聯(lián)系多個(gè)都市類(lèi)公眾號(hào)推廣，轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀量都很大，也讓這本書(shū)進(jìn)入更多年輕人的視野，實(shí)現(xiàn)了我們的初衷。新版上市不到一年時(shí)間，就已經(jīng)銷(xiāo)售2萬(wàn)冊(cè)。
我們一直在說(shuō)IP資源的開(kāi)發(fā)與維護(hù)，其實(shí)即便開(kāi)發(fā)再多資源，不做維護(hù)也難以為繼。沒(méi)有一把鎖可以打開(kāi)所有鑰匙，也沒(méi)有任何一部作品可以順理成章地成為永恒的經(jīng)典。作為出版人，最有意義也最具挑戰(zhàn)性的就是讓一部作品成為常青樹(shù)，讓一個(gè)作家的名字為世世代代讀者銘記，讓好的作品永遠(yuǎn)活在當(dāng)下，歷久彌新，不斷被閱讀和發(fā)現(xiàn)。
（作者單位：江蘇鳳凰文藝出版社） | 
